Политический имидж как метод борьбы с черным пиаром

Одной из реалий политического процесса в России становится все большее распространение PR — технологий в формировании политического имиджа.

Для достижения наиболее важных тактических задач и стратегических целей к ним обращаются как отдельные политические лидеры, так и политические партии, избирательные объединения, государственные институты.

Действительно, репутации и имиджу политика всех уровней отведена важная роль в политической жизни России. Это объясняется тем, что для нынешней российской политики характерна высокая степень персонификации. А PR — технологии могут создать привлекательный образ политического лидера, который будет положительно восприниматься целевой аудиторией.

Политический имидж может создаваться собственными усилиями политика. Но, как правило, его созданием занимаются «имиджмейкеры» – с помощью различных технологий и средств PR, средств массовой информации.

Приступая к разработке имиджа политического деятеля, PR — специалисты исходят из того, что менять нужно не человека, а впечатления о нем. Поэтому основная задача деятельности PR — служб и взаимодействующих с ними СМИ – формирование благоприятного имиджа политика.

Этап, предваряющий работу над имиджем, состоит из определения конкретной цели, на достижение которой он направлен, и задач, которые являются существенными, актуальными. С изменением задач будет меняться имидж лидера.

Социально-психологический имидж лидера или руководителя объединяет в себе не только социальный статус, социальные связи этого лидера, но и его психологические особенности и качества. Технологически создание имиджа, по сути дела, сводится к созданию массового стереотипа. Стереотип представляет собой «форму установки», которая возникает в процессе социального взаимодействия и которая отличается значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.

При создании имиджа политического лидера применяются различные политические технологии. «Политические технологии, применяемые при создании имиджа политика – это комплекс мер (прежде всего, информационных, но подкрепленных соответствующими организационными, кадровыми и финансовыми ресурсами), направленных на создание положительного имиджа (как отдельного политика, так и политической партии) и, соответственно, – ослабление позиций оппонентов».

Политический маркетинг и менеджмент, PR, политическая реклама и пропаганда используются как технологии создания имиджа политика. Самыми популярными приёмами при формировании образа политика являются использование СМИ и создание мифов.

Важно сказать, что существует огромное количество компаний, которые занимаются организацией и проведением PR-кампаний в политической сфере. Для успешного проведения PR-кампаний используются следующие механизмы:

– конструирование и разрешение противоречия;

– маскировка реальных целей совершаемых действий, которая помогает дезориентировать противника, который из-за непонимания общей картины происходящего утратит бдительность и прекратит активные действия;

– подготовка и реализация планов, возможность участия в которых для конкурента минимизируется, что уменьшает его возможности управлять событиями;

– создание ситуаций, в условиях которых конкурент, вынужденно выбирая вариант предпочтительного решения, попадает в ловушку;

– использование чужих ресурсов (конкурентов, знаменитостей, имиджа, информации и т.д.);

– выявление скрытых, ранее незамеченных ресурсов или «оживление» тех, которые по каким-то причинам были потеряны и не использовались.

Для эффективного проведения PR-кампаний в политической сфере, PR-специалисты применяют особые приемы. PR-приемы в политике – это комплекс мер, при помощи которых PR-специалисты реализуют разработанную PR-стратегию, достигают намеченных коммуникационных целей, добиваются выполнения поставленных задач.

Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении значительное количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых осуществляется проведение кампании, к которым могут быть отнесены: имидж победителя и аутсайдера; ложная популярность; долгие переговоры; ложная поддержка; искусственное столкновение различных политических субъектов с помощью подставных лиц, событий и т.д.; выбор без выбора, когда в СМИ искусственно создается образ безвыходности ситуации; чрезмерный позитив.

Использование всех этих, как и других PR-приемов, должно быть четко спланировано и организовано. Специалистами по PR для каждого отдельного политика применяются разные приемы.

В процессе проведения политических PR-кампаний PR-специалисты используют разнообразные PR-технологии, которые позволяют продемонстрировать избирателям успешность того или иного политического субъекта и сформировать в их среде позитивное отношение к нему. Одной из таких успешно применяемых PR-технологий является спичрайтинг.

Спичрайтинг – это написание PR-текста, предназначенного для устного выступления, а также консалтинг главного должностного лица по организации его публичного выступления и его исполнения.

Важное место в организации и проведении политической PR-кампании занимает политическая реклама. Следует сказать, в России пока не существует четкого определения смыслового содержания термина политической рекламы, что не позволяет выявить его специфику и различия с такими близкими понятиями, как «агитация», «пропаганда», «PR».

В процессе предвыборной агитации используется обширный арсенал технологий политической рекламы, к которым можно отнести следующие: изображение кандидата или символа, логотипа партии, имя кандидата или название партии, слоганы и лозунги, призывы, обещания. Все это тиражируется на всех доступных носителях – плакатах, листовках, сувенирной продукции, роликах на телевидении, рекламных блоках в печатных СМИ, выступлениях на радио. При этом политическая рекламная компания может быть как прямой, так и косвенной. К косвенной политической рекламе можно отнести: спонсирование развлекательных мероприятий, социальную помощь, благотворительность. «Эффективность использования ресурсов косвенной политической рекламы при этом во многом зависит от профессионализма PR-специалистов и их умений в создании интересных для СМИ и общественности информационных поводов.

Повышению эффективности предвыборной агитации, безусловно, может способствовать использование ресурсов скрытой политической рекламы. Такая реклама чаще всего в качестве информационного повода предполагает использование политического скандала. В некоторых случаях используются методики, связанные с созданием образа жертвы, пострадавшей за правду, столкнувшейся с придирками избирательной комиссии, нападками конкурентов, угрозами жизни самого кандидата или для его родственников. Иногда в рекламных целях используют информацию, отражающую яркие эмоциональные реакции кандидата, его комментарии по поводу каких-либо значимых событий. Ситуация, когда кандидат «не смог сдержать эмоций» в чрезвычайной ситуации, делает его ближе к народу. Такой метод очень часто использует лидер ЛДПР, г-н В.В. Жириновский.

Имидж политического лидера формируется строго по определённым стратегиям, техникам и инструментам, которые разрабатывают имиджмейкеры. Политические партии «все в большей степени предстают не столько носителями идеологии и политических программ, сколько аппаратом по мобилизации электората вокруг неких ярких индивидуальных брендов политических лидеров». Именно поэтому возникает необходимость в создании выгодного образа в глазах избирателей. И чтобы завоевать симпатию населения образ лидера формируют, используя правила маркетинга и политический брэндинг.

Имидж также имеет свою структуру и способы формирования. Выделяют разные компоненты имиджа политических лидеров, но в целом их можно разделить на следующие группы: внешний компонент (личная привлекательность); стиль поведения лидера, его характер; биография, легенда; программа, заявления, установки.

Компоненты имиджа политического лидера являются условиями для его формирования. Можно отметить, что имидж — многослойная структура: внутри его находятся идеи и установки политического лидера, потом идет поведение и биография, а внешняя часть – своего рода упаковка.

Когда все компоненты проработаны и имидж сформирован, необходимо проводить работу с ним, демонстрировать созданный образ населению, это могут быть встречи, мероприятия, митинги, общение посредством онлайн-конференции. Но лучшим средством распространения и порой даже формирования имиджа являются средства массовой информации, агитации и пропаганды. Они помогают менять не самого человека под выстроенный имидж, а лишь формировать нужное впечатление у аудитории избирателей. В век электронных технологий средства массовой информации являются чуть ли не главным источником формирования имиджа политического лидера.

Они могут посредством новостных сообщений распространять политические установки и программу лидера. Обозревать все события, в которых участвует политик. «Высказывания лидера или его заявления могут привлечь аудиторию, заинтересовать её или, наоборот, оттолкнуть, и всё это будет сразу видно посредством комментариев и откликов к тем или иным статьям». Биография кандидата также может быть опубликована в общем доступе для всех желающих ознакомиться, возможна организация интернет- приёмной. Всё это как будто делает кандидата ближе к народу, создаёт прозрачность его действий, располагает к нему аудиторию и способствует повышению его рейтингов.

Выбор правильной стратегии, сформированный положительный имидж кандидата со временем получает отклик у населения, и кандидат приобретает нужную репутацию. Однако абсолютным лидером быть невозможно, всегда найдётся процент населения, чьё мнение не соответствует ожиданиям политика и его имиджмейкеров. Поэтому на протяжении всей политической деятельности репутацию лидера необходимо отслеживать посредством мониторинга средств массовой информации, проведения социологических опросов среди различных групп населения, выявления негативных отзывов и их устранения.

Чтобы сформировать имидж политического лидера, необходимо выбрать одну из стратегий, которая будет соответствовать поставленной стратегической цели и стратегической задаче. Первая стратегия – простая продажа – заключается в том, что есть определенный продукт и нужно представить все его положительные свойства, чтобы привлечь покупателей.

Вторая стратегия — усовершенствование продукта — предполагает его улучшение, добавление новых качеств, которые сделают его привлекательным.

И, наконец, третья стратегия – удовлетворение потребностей рынка – подразумевает создание организацией или агентом образа (который является запросом общества), под который ищут того, кто станет олицетворением имиджа.

Также следует отметить, что соответствие одной определённой стратегии на протяжении всего формирования имиджа было бы бессмысленно. Именно потому многие политические партии в наше время используют несколько стратегий. Изначально политики придерживаются стратегии прямой продажи, впоследствии переходя к удовлетворению потребностей рынка. Как понять, в какой момент стоит поменять стратегию? За этим стоит большая работа, выявление ожидания избирателей, постоянные социологические исследования, поиск действий для удовлетворения ожидания населения. Чтобы добиться определённых целей, необходимо придерживаться выбранной стратегии, а для правильности выбора стратегии важно определение направления деятельности избираемого лидера. При правильной работе имиджмейкеров, нужной стратегии и хороших исследованиях лидер добьётся превосходства перед своими оппонентами, приобретёт успех, который продлится долгое время и который не будет зависеть от внешних обстоятельств.

На выборе стратегии работа имиджмейкера не заканчивается. Даже самый успешный выбор пути будет провальным без его детального рассмотрения. Так, например, для политического лидера позиционирование обозначает, во-первых, анализ конкурентов и их имиджа для дальнейшей разработки и создания положительного образа, отличного от образа оппонентов. Во-вторых, важным моментом является исследование запросов целевой аудитории. Необходимо точно понять, чего ждут избиратели, за какие качества они готовы отдать свой голос. Следующим шагом является сегментирование рынка, необходимость разделения избирателей по социальным группам, в каждой из которых необходимо выяснить отношения к возможному имиджу будущего политического лидера. Из выявленных групп важно выбрать конкретную аудиторию, на которую будет направлена стратегия, её выбор зависит от того, сможет ли эта группа влиять на самого лидера.

Исследования общественного мнения обычно проводятся в форме опросов или фокус-групп. Кроме мнения относительно имиджа кандидата (текущего или возможного – при его планировании) также изучается отношение аудитории к возможным соперникам. Это помогает выстроить ещё более прочный и успешный имидж для кандидата.

Затем конкретнее разбирается выбор основной или нескольких групп избирателей, а возможно, и всего населения.

Там же рассчитывается воздействие имиджа политического лидера и характер влияния на избирателей. На этом этапе подробно разрабатывают имидж кандидата, аргументы в его пользу и доказательства выгод, которые получат избиратели.

Следующий шаг – это разработка программы коммуникаций, которая включает в себя создание основной идеи коммуникации, аргументов, которые ее подтверждают, а также вариантов ее реализации. Последняя часть стратегии – предварительное тестирование компонентов имиджа, то есть исследование отношения электората к компонентам имиджа политического лидера. На этом этапе привлекают экспертов и исследуют ключевые моменты.

В ходе реализации стратегии необходимо проводить мониторинг позиционирования имиджа, чтобы узнать, как аудитория воспринимает образ политического лидера, а также как влияют мероприятия по позиционированию на это восприятие.

Таким образом, создание и поддержание имиджа политика не является чем-то опосредованным по отношению к политической деятельности. Можно действовать, не заботясь об имидже, но только не в политике, так как восприятие самого политика и его деятельности избирателями является одним из результатов всей работы политика в целом, от этого зависит дальнейшая политическая жизнь кандидата.