Политическая реклама — комплекс мероприятий политической кампании
«Политическая реклама — комплекс мероприятий политической кампании, направленных на реализацию предвыборной стратегии путем побуждения заданного круга избирателей к действию с помощью рекламных обращений».
Политическая реклама, являясь одним из средств перераспределения и осуществления власти, на современном этапе трансформируется в технологию манипулирования массовым сознанием. Данное обстоятельство связано с маркетизацией политической сферы, распространением отношений спроса и предложения в область избирательной кампании и формирования мотиваций электорального поведения.
В соответствии с информацией, заложенной в политической рекламе, характером ее преподнесения, избиратель корректирует свои политические установки, увеличивает или уменьшает политическую активность, и делает окончательный выбор.
Существует также негативная политическая реклама, цель которой — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, побуждение низменных инстинктов у людей.
При попытке завладеть сознанием избирателя, политическая реклама сталкивается с проблемой барьеров восприятия.
Первый барьер — внимание
Внимание простого избирателя сконцентрировано на личных проблемах и интересах, а не на программе и личности кандидата. Поэтому, чтобы добиться в сознании избирателя связи между данными аспектами, необходимо привлечь внимание электората к кандидату через решение им проблем избирателя, защиту его интересов.
Барьер внимания начинает действовать с момента поступления рекламного сообщения, удержать внимание — значит, преодолеть барьер психологической защиты, безразличия.
Факторами привлечения внимания могут быть:
неожиданность, новизна основной идеи, лозунга, не редко — скандальность. Также важно юмористическое оформление информации: шаржи, анекдоты, карикатуры (чаще всего на оппонентов). Не редко используют мнения знаменитостей или, напротив, отрицательных персонажей. Подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, шумов, видеоряда) также помогает преодолеть барьер внимания избирателя.
Следующий барьер на пути к сознанию — понимание
Оно возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую схему текста. Барьер отторжения, непонимания — это иностранные слова, аббревиатуры, неуместное употребление национальных символов и стилистики.
Интерес аудитории к основной идее обращения может сгладить недостатки в преодолении первых двух барьеров, однако часто кандидатам приходится вызывать данный интерес применением скандалов и компромата, тем, что безотказно привлекает внимание российского электората.
При принятии решения об участии в выборах в сознании электората могут происходить два совершенно разных процесса:
1. Абсолютный когнитивный диссонанс — это полная информационная неопределенность для отдельного человека, социальной группы или общества относительно какой-либо проблемы, личности, или общественно значимого явления.
Такое состояние порождает множество последствий, среди которых наиболее значимыми являются: потеря социальной стабильности и соответственно устойчивого развития, снижение порога внушаемости населения, резкое снижение авторитета центральной власти, потеря доверия к ее институтам и т.д. Происходит уменьшение доверия к официальным СМИ Центра и регионов, растет доверие к неофициальным источникам информации (межличностное общение, слухи).
2. Когнитивный резонанс — это состояние, противоположное описанному выше. Его характеризуют как полную информационную определенность отдельных лиц, социальных групп и общества в целом. Любая информация, исходящая от кандидата, отзывается в сознании людей и общества, вызывает, определенные поведенческие реакции.
Выделяют так называемый, «предельный случай», который состоит в том, что все, что ни скажет кандидат или кто-либо о нем становится известным, и получает позитивную или негативную реакцию большинства членов общества.
Мотивы электорального поведения населения могут быть разными. Можно выделить несколько элементов мотивационной структуры избирателей.
1. Мотив внутреннего вознаграждения в форме выполнения гражданского долга (так голосуют 40-50% участвующих в выборах избирателей).
Избиратели с таким информационным кодом сильнее, чем другие настроены на выяснение достоинств кандидата. Наибольший отклик у них вызывает как внешние, так и внутренние признаки кандидата — основательность, серьезность, истинность и порядочность, мужественность.
Информационным каналом для них будет являться печатные СМИ (газеты и журналы). Обычно такие избиратели — люди старших возрастных групп. Определяющим символом для них является «справедливость» в виде общественно значимых решений.
2. Мотив в виде чувства удовлетворения от голосования за человека, который нравится, (количество зависит от наличия среди кандидатов достойного симпатичного человека).
Этот тип сильнее откликается на внутренние признаки — честность, порядочность, выраженные в индивидуальном поведении. Символом для избирателя, руководствующимся таким мотивом, является «защитник». Информационный канал — печатные телевизионные СМИ, личные каналы. Такие избиратели — это люди старше 35 лет.
3. Мотив контроля над составом представительного органа власти (8-10 % избирателей).
Их меньше всего интересуют достоинства депутатов. Здесь избирателей мотивирует сама возможность выбора того или иного кандидата. Информационный канал — газетные и телевизионные СМИ. Избиратели — во всех возрастных группах, слабо подвержены популистскому воздействию.
4. Мотив отождествления целей избирателей с партийными целями. (4-7 % электората).
Такие избиратели реагируют на популистское воздействие с сильной идеологической символикой.
5. Мотив совпадения индивидуальных убеждений.
Избирателя интересует совпадение убеждений кандидата с его личными убеждениями. Такие избиратели реагируют на гражданское мужество, честность, порядочность, ум, интеллигентность. Они очень активны и находятся во всех возрастных группах.