PR и формирование общественного мнения

На современном этапе теоретическими проблемами политической коммуникации занимается политическая коммуникативистика. Она предлагает несколько стратегических направлений. Одна из глобальных технологий называется народный форум. Суть ее в том, что некая организация доказывает обществу, что представляет интересы общества в целом, либо его отдельного сегмента. Чтобы заявленный лозунг работал эффективно, представители организации должны демонстрировать, что:

а) они действительно говорят с обществом;

б) что этот разговор носит характер диалога;

в) что результаты диалога воплощаются в действия.

Другие технологии — формирование атмосферы открытости вокруг той или иной структуры и представляющих ее персон, публичное присутствие в проблемных точках с декларированием собственной позиции, ответы на письма граждан и создание общественной приемной. Данная деятельность именуется стратегией вовлеченности, поскольку призвана нейтрализовать отстраненность народа от власти, дать людям почувствовать себя причастными к ее деятельности, и принять в этом процессе участие.

Принято считать, что связи с общественностью — это основное направление деятельности с целью формирования общественного мнения, ядром работы которого является воздействие на состояние общественного мнения. Основная цель PR-деятельности — обеспечить желаемое поведение целевых групп общественности путем формирования позитивного общественного мнения о политической организации. Автор многих изданий в этой области С. Блэк считает целью PR установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, полной информированности.

PR-коммуникации ведутся по многим направлениям и ориентированы на различные группы общества и на достижение конкретных целей. Эта деятельность и ее методы в своей теоретической базе опирается на социальную психологию, социальную философию, социологию и другие науки. PR — коммуникации оценивают отношения общественности, идентифицируют политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализуют программу действий для общественного понимания и принятия. В современной практике они считаются средством интегрированных маркетинговых коммуникаций, что расширяет как понятие традиционных PR, так и арсенал приемов и методов их работы. Так, в понятие «политический маркетинг» входят приемы и методы маркетинга товаров и услуг, но адаптированные к политике.

PR -коммуникации проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее общественное мнение.

Для этих целей PR выполняет ряд функций и проводит специфичные мероприятия, перечислять которые нет необходимости по причине их достаточной изученности.

Сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, которые связаны с ценностными ориентациями людей. Формирование общественного мнения на уровне ценностных ориентаций наиболее сложно, так как затрагивает более глубокие пласты сознания, чем сиюминутные интересы и потребности, и направлена более на стратегические цели, чем на тактические результаты. Следовательно, она может выходить за рамки деятельности PR в их традиционном понимании. Одним из инструментов и каналов информации связи с общественностью используют СМИ. Ведущая их роль в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Политические и социальные структуры общества серьезно влияют на цели и задачи прессы. Любая государственная власть стремится контролировать на своей территории политический процесс, поэтому СМИ всегда входят в сферу их внимания. Формы и способы их контроля зависят от политико-идеологического фундамента государства. Последователи всех политических доктрин стремятся действовать в интересах общества, но понимают их по-разному. Потому «свобода слова» может одновременно значить как самые широкие права в выборе тем и способах подачи информации, так и искусственные тематические рамки.

Но жесткий контроль деятельности СМИ властными структурами приводит к отрицательному для них эффекту, когда население страны перестает доверять ангажированным СМИ, а, значит, и власти тоже.

Иногда стремление журналистов к информации может конфликтовать с интересами субъекта, стремящегося подать себя с лучшей стороны. Чтобы скоординировать деятельность журналистов в своих целях, многолетний опыт работы ведущих политтехнологов выработал тактику отношений со СМИ, которая хорошо изучена. Взаимодействие со СМИ носит двусторонний характер, стратегически значимо и позволяет влиять на общественное мнение и владеть своим информационным полем. Необходимо также уметь нейтрализовать прошедшее в СМИ информационное событие. Формирование систематизированного подхода освещения деятельности или ведения кампании в СМИ требует высокой квалификации и искусства.