Политическая реклама и формирование общественного мнения

Средство коммуникаций и инструмент формирования общественного мнения — политическая реклама. Если PR оказывает косвенное, мягкое воздействие, то политическая реклама воздействует прямо и непосредственно на аудиторию. А поскольку термин «маркетинг» в политике уже никого не шокирует, то под именем PR все чаще используются методы, выходящие за их рамки. Связи с общественностью пользуются большим доверием, чем реклама, и продвижение рекламной информации под ее эгидой вряд ли можно назвать корректным. В период же предвыборных кампаний якобы для поддержания контактов между кандидатом и электоратом используются политтехнологии и приемы рекламы, жестко воздействующие на его мнение. Так стирается грань между реальными действиями в рамках PR в традиционном понимании.

Поскольку часто лишь небольшая часть общества относится к чему-либо явно позитивно или негативно, успех политических кампаний решает борьба за мнение молчаливого большинства. Потому продвижение индивида из стадии латентного отношения к осознанному и, наконец, к активному состоянию является одной из важнейших задач политических PR — коммуникаций, в рамки которых мы теперь поставим политтехнологии, политическую рекламу и политический маркетинг. Обычные их тактики:

а) поддержка активных сторонников;

б) попытка склонить на свою сторону нерешительных;

в) нейтрализация или ослабление оппозиции;

г) ориентир на большинство.

Решающими факторами убеждения является отбор информации, дозировка, способ подачи или сокрытия, каналы, аудитория.

При более глубоком анализе такие средства и методы убеждения не соответствуют заявлению классических PR о правде и полной информированности. Мы подошли к факту, что инструменты и технологии», используемые в практике формирования общественного мнения, не всегда можно назвать этичными и корректными. Одним из них является пропаганда и ее методы — манипуляции, дезинформация, слухи и др. Цель пропаганды — воздействовать на сознание людей, заставить их мыслить и действовать так, как выгодно пропагандисту. В литературе имеется сравнительный анализ PR и пропаганды. Авторы разграничивают мягкую и жесткую пропаганду. Мягкая имеет отношение к PR, жесткая характерна для тоталитарного режима». Отличием PR и пропаганды Г. Почепцов считает воздействие PR на целевую аудиторию, а пропаганды — на массовую . Но если речь идет о действиях власти, целевая и массовая аудитории по определению совпадают.

Как методы психологического воздействия в политике применяется арсенал манипуляций: психологические трюки, различить которые способен только профессионал. Например, хорошо известное психологам выражение «double bind», которое либо вообще не переводят, либо переводят как «путаница понятий», «двойной капкан», «ловушка в общении», « двойное послание», в последние годы все чаще встречается в политологии.

Собственно политический смысл его означает невозможность однозначно декодировать получаемое сообщение, а выбор альтернатив также невозможен. Эта ситуация резкого сужения поведенческих альтернатив, в итоге — коммуникационного капкана, и является одним из инструментов властного воздействия.

Парадоксально, что воздействие на индивида требует больших усилий, чем управление массами. В массе он заражается общими мыслями и настроением, что давно знали политики и ораторы. Основной поток информации исходит от лидера, затем, распространяясь по всей массе и от нее отдельным людям, при умелом воздействии достигает резонанса. Умелый оратор чувствует и оценивает состояние массы, снова воздействует, пока любые его слова масса не примет, как собственные. При этом слушатель думает, что сам пришёл к этой мысли, и разубедить его трудно. Часто люди попадали под влияние массы незаметно для себя. При достижении резонанса масса беспрекословно следует за лидером, и в этом состоянии даже интеллигентные законопослушные граждане способны на деструктивные поступки. Особенно заразительны мысли, связанные с ненавистью к власти, к людям определённой нации или расы.

Особое воздействие оказывают невербальные средства — интонация, голос, жесты, речевые сложные лингвистические построения. При умелом использовании они оказывают сильное воздействие на подсознание, которое часто недооценивается. Особое внимание уделяется использованию музыки во время митингов, поскольку слова и лозунги, многократно повторяемые под ее ритмы, внедряются глубоко в подсознание, долго остаются в памяти и побуждают к действиям. Подобные факторы наряду с другими применялись во многих революциях и государственных переворотах.