Теория PR-коммуникации

В наше время PR-коммуникация, как процесс, и теория PR-коммуникации, как наука, вызывают большой интерес не только специалистов различных областей, связанных с воздействием человека на человека, но и общества в целом.

За последние пятнадцать лет наше общество осуществило переход от системы иерархической коммуникации, царившей в бывшем СССР, главным компонентом которой был приказ, в систему демократической коммуникации, основой которой является убеждение. В прошлом, когда система в стране была репрессивно-коммуникационной, для того чтобы склонить индивида к тем или иным действиям достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня считается, что таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивида. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание.

Но благодаря чему, благодаря каким именно средствам и стратегиям система коммуникации способна вызвать у указанного индивида необходимое желание действовать тем или иным образом? Среди подобных стратегий обычно называют агитацию, пропаганду, рекламу и паблик рилейшнз.

Анализ последних исследований. Европейские специалисты в области связей с общественностью Ф. Буар и Л. Матра определяют пропаганду как «стратегию навязывания стереотипных реакций», рекламу — как «стратегию желания», а связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR) — как «стратегию доверия». Вместе с тем они однозначно позиционируют PR как «коммуникационную науку».

За последние годы осуществлено значительное количество отечественных исследований в области паблик рилейшнз как специфического вида коммуникации. Однако ни одно из известных автору исследований не предоставляет ответ на вопрос, каким именно образом нужно воздействовать на сознание адресата коммуникации, чтобы он, в результате коммуникации, добровольно менял свои взгляды и поведение исключительно в сторону, желаемый коммуникатору. При этом минимизируя, если не исключая совсем, возможность нежелательного поведения адресата.

Мы предполагаем, что могут существовать определенные законы и правила, соблюдение которых позволит правильно ответить на данный вопрос, что, в свою очередь, и является основной целью.

Так что же такое PR-коммуникация? Г. Г. Почепцов призывает понимать под коммуникацией процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Он утверждает, что исторически коммуникацией было именно принуждение другого к выполнению определенного действия. То есть результатом коммуникации является переход от «говорения» Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека. К тому же различные модели коммуникации возникают из разных задач, стоящих перед коммуникатором. В области прикладных коммуникаций, к которым относятся паблик рилейшнз, субъект коммуникации (коммуникатор) пытается перевести объект коммуникации (адресат) на новый / иной тип поведения, т.е. субъект может переводить объект на цели, являются выгодными не ему, а субъекту.

В целом процесс PR-коммуникации состоит из субъекта коммуникации, объекта коммуникации и предмета коммуникации (сообщения).

По нашему мнению, именно предмет коммуникации является результатом всех предыдущих усилий субъекта и главным фактором изменения поведения объекта в нужном субъекту направлении. Ведь адресован объекту предмет коммуникации начинает жить самостоятельной жизнью и его эффективность зависит от того насколько правильно был смоделирован его содержание.

Иными словами, выводы, которые сделает объект после осмысления предмета коммуникации, зависят от качественных параметров информации, закладываемой субъектом в содержание предмета коммуникации. В свою очередь, эта информация должна привести объект к однозначным, прогнозируемых субъектом заключения, исключая или минимизируя возможность получения объектом других, непредвиденных выводов.

Для правильного понимания процесса получения объектом коммуникации определенным выводам на основе адресованного ему предмета коммуникации, считаем необходимым обратиться к использованию достижений такой научной дисциплины как логика.

Логика — это наука, которая исследует законы и формы мышления.

Логика изучает, в каких случаях можно получить истинные выводы, а в каких выводы правдоподобны, вероятны, в виде гипотез, предположений, либо вообще ложные. Законы логики — это принципы, которыми следует руководствоваться при выводах. Дальнейшему анализу эти законы не подлежат.

С точки зрения PR-коммуникации, мы считаем, что важнейшим для ее субъекта является определение условий, при которых объект PR-воздействия делать выводы не просто истинные или правдоподобные, а именно такие, какие нужны субъекту PR-воздействия, а также не делать выводов ложных. Поэтому необходимо уметь заранее прогнозировать и анализировать ход рассуждений объекта под влиянием предмета PR-коммуникации.

А именно анализ рассуждений, как указывает В. Н. Гладунская, и есть основным задачей логики как науки.

Рассуждение — это сложный мыслительный процесс и, как любой процесс он может быть либо правильным или не правильным и привести человека к правильным (истинных) или неправильных (неверных) выводов. Рассуждения считается правильным, если вывод, который человек получает в этом процессе, с необходимостью вытекает из других, до этого известных знаний. Итак, одна из задач PR-коммуникации заключается в том, чтобы предмет коммуникации был адекватным предварительных знаний объекта, отвечал его представлениям и убеждениям. Тогда вывод, который должен сделать объект под влиянием предмета будет правильным, т.е. соответствовать поставленным целям PR-коммуникации.

При определении целей и задач PR-коммуникации необходимо учитывать, что большинство знаний, которые получает человек и которыми она пользуется являются опосредованными, выводными. Они приобретаются путем логического рассуждения из уже существующих некоторых знаний, которыми человек владел до этого. Форму, с помощью которой эти знания получены, логика называет умозаключением.

Логика раскрывает умозаключение как форма мышления, в процессе которой из одного или более высказываний по определенным правилам приобретается новое высказывание, которое включает в себя новое знание. Серия взаимосвязанных умовыводов, которая заканчивается новым умозаключением, или принятием решения, называется рассуждением.

Для целей PR-коммуникации является важным уметь предвидеть ход и направление рассуждений объекта PR-коммуникации по предмету PR-коммуникации и, при необходимости, направить соображения объекта в выгодный для субъекта PR-коммуникации сторону.

Для этого необходимо знать логическую структуру умозаключения, составными частями которой логика называет:

а) высказывания, из которых выводится новое высказывание. Они несут основную знания и составляют посылка умозаключения;

б) новое выражение, которое получено вследствие вывода из предпосылок, — называется выводом умозаключения. Содержание заключения составляет новое, выводное знание, добытое путем выведения из основного;

в) сам вывод — это логическая связь между посылом и выводом, благодаря которому осуществляется переход от предпосылки к выводу, от ранее известных знаний к новым, непосредственно полученных в данном умозаключении.

Примером ранее известных знаний могут стать высказывания «Качество образовательных услуг отечественных вузов контролируется государством» и «Московский государственный институт культуры и искусств является отечественным высшим учебным заведением». Самым очевидным выводом, который вытекает из сопоставления этих двух высказываний является новое знание о том, что «Качество образовательных услуг Московского государственного института культуры и искусств контролируется государством».

Подобный вывод, сделанный объектом PR-коммуникации института может быть не только желательным с точки зрения утверждения положительной репутации в глазах общественности, которая выступает в качестве объекта, но и заранее спрогнозированным.

Прогнозирования вероятных выводов объекта о предмете коммуникации возможно при условии учета правил логики, и опоры на предыдущие знания, представления и убеждения объекта.

Итак, мы можем прийти к собственному выводу, что предмет PR-коммуникации должен моделироваться субъектом как посылка некоторого умозаключения, ход которого должно привести объект к конкретному, желаемого для субъекта заключения. К тому же содержание предмета коммуникации должен быть адекватным предшествующим знанием объекта.

Рассматривая логику PR-коммуникации, мы, прежде всего, опираемся на ее близость с точностью до математики, характерной чертой которой является метод дедукции. А потому считаем необходимым более подробно рассмотреть такой вид умозаключений, как дедуктивные умозаключения, в которых осуществляется переход, как правило, от общего к менее общему, частному, единичному.

В посылка дедуктивных умозаключений входят общие доказанные положения, законы, теоремы, аксиомы и др., Т.е. высказывания несущих объективную истинную информацию и выражают общее правило или знания в отношении определенного множества предметов, которые подчинены этому общему правилу.

Знания, содержащиеся в заключении дедуктивного умозаключения, касаются только тех предметов, указанных в посылки. В приведенном выше примере одно из высказываний предпосылки «Качество образовательных услуг отечественных вузов контролируется государством» — это общее истинное правило, вытекающее из законодательных и нормативных актов, а второе — «МГИКИ — отечественный вуз» — также истинное высказывание, это высказывание подчинено по смыслу первого тем, Что «МГИКИ тоже есть отечественный вуз». Вывод «Качество образовательных услуг МГИКИ контролируется государством» является логическим выводом из двух предыдущих высказываний — посылок. Этот вывод мы получили вследствие распространения общего правила на единичный предмет — МГИКИ. Итак, дедуктивные умозаключения строятся всегда, когда конкретное частичное подводится под общее правило, а затем из общего правила достается новое знание — вывод относительно этого конкретного и частичного.

Вывод объекта PR-коммуникации, которая возникает в его сознании на основе предмета PR-коммуникации, описанного в предыдущем примере, может возникать также в виде утверждения: «Если МГИКИ является отечественным вузов, то (значит) качество его образовательных услуг контролируется государством». Отсюда всего один шаг до следующего вывода: «Если качество образовательных услуг МГИКИ контролируется государством, то она не может быть низкой, а, следовательно, высока!

Дедукция считается единственным методом построения цепочки логических выводов при доказательстве математических теорем, которые формулируются в виде условных высказываний «Если …, то …… «, В которых исходное предположение называется условием теоремы, а вывод — утверждению теоремы.

В естественном языке сложное предложение, составные части которого соединены оборотом «если …, то …», называется сложноподчиненных предложениях с придаточным условным, а в логике — импликацией (лат. implicatio — сплетение, переплетение), или условным высказыванием. Часть выражения, связанной со словом «если», в логике называется «антецедент» (предварительный), другая часть, начинающаяся со слова «то», — «консеквент» (следующий).

Таким образом, мы можем представить предмет PR-коммуникации как антецедент, а вывод объекта, — как консеквент импликацийного высказывания, связанные по содержанию и по форме. Если мы запишем импликацийного высказывания: «Если качество образовательных услуг МГИКИ контролируется государством, то она высока!» В виде логической формулы, оно будет выглядеть следующим образом: a => b и читаться так: «a имплицирует b».

С точки зрения потребностей PR-коммуникации, субъект должен быть заинтересован в том, чтобы вывод объекта не был ложным. В этом должен помочь знания логического правила, импликация может оказаться ошибочной только тогда, когда антецедент является истинным, а консеквент — ложным. Иными словами, отмечает К. Жоль, импликация ошибочна тогда и только тогда, когда посылка — истинный, а вывод — ошибочный.

Если в дедуктивном умозаключении высказывания, которые есть у предпосылки, — истинные (сдаются объекта истинными) и сам умозаключение построено правильно, то истинность заключения с необходимостью вытекает из истинности предпосылки и не вызывает у объекта малейших сомнений. Что именно и нужно субъекту коммуникации.

Следовательно, для достижения поставленных субъектом целей PR-коммуникации, возникает необходимость моделирования предпосылок таким образом, чтобы у объекта формировались только прогнозируемые однозначные выводы.

Для формирования в сознании объекта PR-коммуникации однозначных выводов о предмете коммуникации, необходимо при его построении учитывать логические правила посылок, которые выглядят следующим образом:

а) из двух отрицательных посылок нельзя сделать однозначного вывода;

б) из двух частных посылок нельзя сделать однозначного вывода;

в) если один из предпосылок является частичным суждением, то и вывод, если он возможен, должен быть частичным;

г) если один из предпосылок является отрицательным суждением, то и вывод, если он возможен, Должен быть отрицательным;

д) если оба предпосылки являются утвердительными суждениями, то вывод не может быть отрицательным.

Основная задача PR-коммуникации, по нашему мнению состоит в том, чтобы: Направить ход рассуждений объекта в нужном субъекту направлении и, опираясь на предыдущие знания объекта и на законы и правила логики, подвести его к получению такого нового знания о предмете, которое является выгодным для субъекта.

При этом в сознании объекта должно сложиться личное убеждение в полной самостоятельности и независимости в процессе получения нового знания и иллюзия об отсутствии внешнего вмешательства в процесс его рассуждений.

Внешнее вмешательство как раз и состоит в том, что объект получал исключительно такие знания о предмете, полностью совпадали с предварительными знаниями, представлениями и убеждениями сложившихся в его сознании, а потому просто не мог прийти другим выводам, противоположным тем, к которым его направлял субъект коммуникации.